Von Bricks zu Clicks

Das Internet beschäftigt den stationären Handel mehr denn je. Doch was bedeutet es für Supermärkte, Shoppingcenter oder den Tante-Emma-Laden, wenn der Siegeszug des Internets anhält? Ein Artikel von Martina Kühne

In der Studie „The Story of Unstoring“ untersucht das Gottlieb Duttweiler Institut, wie das Internet die Ladenlandschaft verändert. Wie sich „Bricks“ und „Clicks“ in einer Art ergänzen, die dem stationären Handel eine Zukunft gibt. Und was das überhaupt noch sein wird, ein Laden.

„Kiss your Mall Goodbye“, titelte das vielbeachtete „Time Magazine“ im Sommer 1998, „online shopping ist faster, cheaper and better“. Die Schlagzeile sorgte in der Welt des Einzelhandels für Aufregung. Inzwischen sind einige Jahre vergangen und die meisten Shoppingcenter sind immer noch da. Und doch: Vieles hat sich seither verändert – zum Beispiel die Art, wie die Konsumenten sich informieren, wie sie sich austauschen, wie sie einkaufen. Nichts deutet darauf hin, dass sich an dieser Dynamik in den kommenden Jahren etwas ändern könnte. Im Gegenteil: Ein vergleichsweise junges Trio aus Apple, Google und Amazon macht sich gerade daran, der 500-jährigen Buchdruckerkunst und ihren Vertriebskanälen neue Geschäftsmodelle aufzuzwingen. Eine Entwicklung, die das Potenzial hat, auch andere Branchen aufzuwecken.

„Unstoring“ heisst, den Laden neu denken

Wer die Zukunft des Ladens verstehen will, muss etwas wissen über die Vergangenheit, in der dem stationären Handel seit den Marktplätzen der Antike die Rolle eines gesellschaftlichen Treffpunkts und der sozialen Kontakte zugedacht war. Und man muss die Vorgegenwart lesen können: Erste Unstoring-Tendenzen zeigten sich schon, als global agierende Brands wie Nike, Prada oder Apple begannen, eigene Flaggschiff-Läden als begehbare Werbeflächen zu positionieren, in denen das Erlebnis mit der Marke wichtiger wurde als der reine Abverkauf von Produkten. Seither wird die Welt des Ladens ständig neu erdacht und umgesetzt. Einige aktuelle Entwicklungen sollen dies verdeutlichen: Das Online-Kaufhaus eBay errichtet neuerdings eine physische Präsenz, zumindest temporär und nahe der Oxford Street. Der Online-Gigant Amazon verfolgt ebenfalls Pläne für eigene Läden. Die Musikbranche hingegen verabschiedet sich fast komplett von der traditionellen Einkaufsstrasse und siedelt sich stattdessen vorwiegend im Cyberspace, oder genauer im iTunes-Store an. Und der britische Vorzeigehändler Tesco sorgt in Südkorea seit einigen Monaten mit Supermarktregalen auf Plakatwänden für Schlagzeilen. Wer die Wartezeit in der U-Bahn zum Einkaufen nutzen will, scannt die Barcodes der Produkte mithilfe seines Mobiltelefons ein und lässt sich die Ware bequem nach Hause liefern.

Wer weiss da noch, wofür ein Laden heute steht? Und morgen? Klar ist: Online und offline kommen sich immer näher. Dank der zunehmenden Verbreitung von Mobiltelefonen wachsen digitale Techniken zunehmend in die physische Welt hinein. Statt einer klar abtrennbaren virtuellen und einer dinglichen Welt verschmelzen die beiden Universen – mit dem Handy als Link. Wohl wird der Mensch immer ein Haptiker bleiben, auch ein dem Geruch- und Gehörsinn verhafteter Konsument und ein Herdentier. Doch er will eben auch die Neuerungen nutzen, die ihm internetbasierte Technik bietet: Preise schon zu Hause vergleichen. Produkte visualisieren und auf individuelle Vorlieben hin anpassen. Unterwegs Produktinfos abrufen oder Erfahrungen und Meinungen anderer Konsumenten einholen.

Für den konventionellen Händler, der sich bisher um Parkplätze und Mietkosten, Öffnungszeiten und Angestellte gekümmert hat, kann dies nur heissen: Lernen, Hype von evolutionärer Entwicklung zu unterscheiden. Zwar zeigt die Erfahrung, dass technologische Neuerungen in aller Regel auf kurze Frist überschätzt werden. Man weiss aber auch, dass sie auf mittlere und längere Frist unterschätzt werden. Und wenn hinter noch sorgfältig zugezogenen Vorhängen neue Giganten wie Amazon, Google, Apple oder Facebook die Karten im Einzelhandel neu mischen, muss der stationäre Händler äusserst wachsam bleiben und relevante Veränderungen rechtzeitig zu antizipieren.

Bricks oder Clicks? Beides!

Vom nostalgischen Bücherladen bis zum personalisierten High-Tech-Store, vom lokalen Wochenmarkt bis zum virtuellen Shoppingcenter – es wird künftig eine weitere Ausdifferenzierung der Formate und eine unendliche Vielfalt an Ladenkonzepten geben. Die Herausforderung, die allen gemein ist: Sich überhaupt der Funktion eines Ladens bewusst zu werden. Lagerhaltung in 1a-Lagen ist definitiv vorbei. Und vermutlich werden wir auch weniger reine Verkaufsfläche benötigen. Stattdessen muss der Laden vermehrt seine ureigenste Stärke ausspielen, als sozialer Treffpunkt wirken, als lokale Anlaufstelle, als echter Showroom in einer Welt, die vom Konsumenten zunehmend als eine virtuelle wahrgenommen wird. Das wird freilich immer eine Gratwanderung sein, denn auch sogenannte „Dritte Orte“ mit hoher Aufenthalts- und Erlebnisqualität müssen letztlich Miete bezahlen. Wird es den Menschen in zehn, zwanzig Jahren genügen, sich beim Einkauf bloss online auszutauschen? Das scheint heute – trotz wachsendem Online-Handel – nicht realistisch. Und dennoch dürfen wir uns der Online-Evolution nicht verweigern. Es gilt vielmehr, eine Strategie zu finden, die „Bricks“ intelligent mit „Clicks“ ergänzt. Wenn Konsumenten künftig auf der Strasse einen x-beliebigen Artikel per Handy fotografieren und bestellen können (etwa Schuhe oder Handtaschen von Passanten), dann wird der Weg zum Laden zum grössten Feind des klassischen Einzelhändlers. Da gibt’s nur eines, dabei sein bei der neuen Technologie – aber intelligent. Denn Vieles ist heute technologisch schon machbar. Doch die wichtigere Frage ist, was aus Kundensicht auch sinnvoll ist. Und wenn es den Menschen im 21. Jahrhundert zu einsam wird beim Einkaufen per Pixel-Warenkorb, wenn die Zeit zu knapp ist für das Evaluieren des besten Online-Preises, wenn die Social-Media-Empfehlungen zu verwirrend werden – dann werden sie auch die Tante-Emma-Laden wieder schätzen lernen. Einen Händler, der kein Zeitdieb ist, sondern seinen Kunden Mehrwert bietet, ihr Leben entweder veredelt, verfeinert oder vereinfacht. Auf allzu viel Nostalgie wird der Ladenbesitzer dabei nicht hoffen dürfen. Zwar etablieren sich da und dort im Strassenbild wieder kleine, feine Schallplattenläden, sind Bauernhöfe beliebte Einkaufsorte, sorgen Wochenmärkte für inspirierende Einkaufserlebnisse. Eine profitträchtige Nische – aber wohl doch eher eine Randerscheinung. Das grösste Potenzial haben Händler, welche die gesamte real-virtuelle Klaviatur mindestens so gut beherrschen, wie es ihre Kunden bereits heute schon tun.

GDI Gottlieb Duttweiler Institute

Das GDI ist ein führender Schweizer Think Tank für Wirtschaft und Gesellschaft. Das Institut forscht und publiziert regelmässig zu Konsum- und Handelsthemen. Das GDI veranstaltet internationale Tagungen und dient auch als Veranstaltungsort. Mehr Infos und Fotos unter: www.gdi.ch

Tipp

Weiterführende Literatur Martina Kühne, „The Story of Unstoring – Weshalb der Laden kein Laden mehr ist“,
GDI-Studie Nr. 33, 2010, www.gdi.ch

5 Thesen zur Zukunft des Ladens

  1. Wer wartet, ist schon tot
    Zu lange haben Ladenbesitzer gewartet, bis die Kunden ihre Geschäfte betreten. Nun machen sie zunehmend mobil und mischen sich per Handy ein in Zeitbudgets und Tagesabläufe ihrer Kunden. Via rasch wachsende Internet-Rabattdienste wie „ Groupon“ oder „DeinDeal“ suchen und finden sie den Weg aufs Mobiltelefon der preissensiblen Konsumenten und locken sie mit attraktiven Schnäppchenangeboten wieder in die Läden. Besonders ausgeklügelte mobile Dienste stimmen die Lockangebote dabei zeitlich exakt mit besonders schwach frequentierten Öffnungszeiten ab. Wer massgeschneiderte mobile Services bietet, schlägt seinen konventionell agierenden Konkurrenten in der Einkaufsstrasse.

  2. Der Laden wird anklickbar
    Über jedem Laden liegt künftig eine digitale Schicht, die Produkte und Sortimente mit Zusatzinfos (Herkunftshinweise, Produktbeschreibungen, Preisvergleiche, etc.) aus der virtuellen Welt anreichert. Mithilfe von Apps wie „GoodGuide“ oder „Barcoo“, die sich jeder aufs Mobiltelefon laden kann, lassen sich Produkte mit Echtzeit-Informationen anreichern und verorten. Das Taktile des physischen Waren-Theaters wird vermengt mit dem Convenience-Faktor, den mobile Applikationen heute bieten. Damit einher gehen neue Augmented Reality Anwendungen von Marken wie Lego, Adidas oder Shiseido, die das echte Einkaufserlebnis mit virtuellen Elementen verknüpfen. Wer das Potenzial des Mobiltelefons als persönlichen Shoppingassistenten nicht erkennt und das Serviceerlebnis für seine Kunden im Laden nicht optimiert, hat ein Problem.

  3. Die Welt verwandelt sich in ein riesiges Shoppingcenter
    Doch nicht nur das Einkaufen im Laden wandelt sich. Die Welt selber wird zunehmend zu einem einzigen grossen Shoppingcenter, in dem immer, überall und sofort eingekauft werden kann. Etwa, wenn Konsumenten irgendeinen Artikel – egal ob er im Regal steht, in einem Schaufenster liegt oder von einem Passanten getragen wird – anklicken, via Barcode einscannen und kaufen können. Applikationen wie „ScanLife“ verwandeln das Mobiltelefon schon heute in einen Barcode-Scanner und identifizieren begehrte Artikel im Schaufenster. Der sofortige Online-Kauf der Ware wird möglich; unabhängig von den Öffnungszeiten des Geschäfts. Doch: Die Allzeit-Verfügbarkeit der Ware wird bald auch einen Gegentrend hervorrufen. Gewisse Dinge werden limitiert und mit Exklusivität belegt. Das wird im neuen Cyber-Nomaden – da ähnelt er dem Shopping-Neandertaler stark – bestimmt Begehrlichkeit wecken.

  4. Was digitalisiert werden kann, wird wegdigitalisiert
    Die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten. Nach der Musik- und Medienbranche sind als nächstes nun die Läden des Buchhandels dran. Doch noch weitere stationäre Händler werden in Zukunft um ihre Geschäftsmodelle fürchten müssen, denn die bahnbrechende 3D-Technologie ist im Anmarsch. Glaubt man dem renommierten Wirtschaftsmagazin „The Economist“ wird sie jedes Gebiet umkrempeln, mit dem sie in Berührung kommt. Sogenannte 3D-Printer erlauben es, neue Produkte am Rechner zu entwerfen und diese dann in relativ kurzer Zeit als anfassbare Gegenstände auszudrucken. Noch ist die Technik teuer und kaum etwas für Endanwender. Doch das könnte sich bald ändern. Mit dem „MakerBot“, einem 3D-Drucker für rund 1000 Dollar, drucken sich eifrige Bastler schon heute einfache Gegenstände wie Teller, Tassen oder Spielzeuge zu Hause aus. Wer’s nicht glaubt, soll mal einen Blick auf die Plattform „Thingiverse.com“ werfen, da tauscht die Do-it-Yourself-Szene schon fleissig digitale Designentwürfe untereinander aus. Kein schöner Ausblick für die Shopbesitzer – es sei denn, der Laden richtet eine 3D-Werkstatt ein, in welcher die Kunden ihre individuellen Entwürfe mit professioneller Hilfe „ausdrucken“ können.

  5. Jeder ist nur ein Händler auf Zeit
    Wenn Händler bisher von der Bildfläche verschwanden, hatte dies meist mit Konkurs zu tun, mit einer Übernahme oder mit der Aufgabe des Geschäfts wegen schwieriger Nachfolgeregelung. Künftig verschwinden Läden, weil es sie in ihrer Funktion als Lagerraum oder Ort des reinen Abverkaufs schlichtweg nicht mehr braucht. Bestimmte Geschäfte werden nicht mehr benötigt werden von einer Generation, die mit den Vorzügen des mobilen Internets in der Hosentasche aufwächst. Was das heisst für den Händler, der heute im Business steht – und es auch morgen noch möchte: Kein Laden, ob on- oder offline, wird mehr für die Ewigkeit gebaut. Mehr denn je gilt: Handel ist Wandel. Das verdeutlicht nur schon die wachsende Zahl der temporär installierten Pop-Up-Läden, die richtigen Zeit am richtigen Ort auftauchen und nach einer Weile wieder verschwinden.

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